大戸屋の売り上げが落ちている、提供側の「こんなにやっているのに」は通用しない。

引用 大戸屋

そういえば最近「大戸屋」で食事をした記憶がありません。最後はどっかの店舗で家内と食べたのですが、もう随分と前になるような気がします。一人でランチを探す場合も大戸屋は候補から外れています。ひと昔前は、よく行ったのですが「おしゃれ」になってからは足が遠のいたような気がします。その大戸屋、全体の売り上げも減少してあまり儲かっていないようです。

業績が落ちている大戸屋

■問題は本業の稼ぎである「営業利益」が減少していること

飲食業界関連のニュースでは、既存客数が前年割れし、営業利益も過去5年で最低に落ち込んでいるようです。2月9日に発表された、2018年3月期第3四半期(17年4~12月)の連結決算では、純利益が前年同期の64.7%減の680万円でした。売上高は前年同期比2.8%増の198億円、営業利益は19.3%減の4億9000万円でした。利益率の減少は創業者の三森久実氏(15年7月逝去)への創業者功労金を支払ったためで、あくまで一時的な支払いによる影響です。しかし、問題なのは本業からの儲けである営業利益が減少していることです。ここ5年では最低の金額となっています。全体の売り上げはわずかながら伸びているのに「儲け」が減少しているということは「食材費」や「人件費」などのコストが嵩んでいることを意味しています。

■「よかれ」と思っても客はありがたみを感じない

この状況を受けて、大戸屋は通期の業績見通しを下方修正しました。売上は前回発表から3.7%少ない260億円(前年比1.5%増)、営業利益は34.9%少ない5億6000万円(前年比21%減)としました。来店客数も減少しており、15年1.3%減・16年3.5%減・17年2.4%減、ここ3年連続で前年割れを起こしています。今期も減少は止まらず、4年連続となる可能性が高まっています。


お客が減少している原因には「価格」の問題があると言われています。大戸屋で最もメニュー数が多い価格帯は800円台で、同じ定食分野のチェーンでは高い部類に属します。もちろん、価格に見合った「おいしさ」があれば問題はないのでしょうが、各自の店舗で調理するスタイルから「時間と手間」がかかり、セントラルキッチン慣れしたお客からは不評を買っているようです。現在のメニュー内容で時間を取られ,現況の味では納得がいかないということです。

原因は分かっているが「特徴」なので変える気がない

■「店内調理」は大戸屋の最大の特徴

一昔前は600円大のメニューが中心だったのに「健康志向」「環境改善」といった付加的要素のためにコストを費やすようになって、価格は上昇していきました。近年では1000~1500円の高価格定食もメニューに加え幅を広げました。この結果、顧客側からはメニューの幅が広いというイメージよりも「大戸屋は高い」というイメージを作ってしまいました。

コスト高を招いている原因は「店内調理」にあります。大戸屋はカット野菜は使わず、店内で洗って皮をむいて刻みます。魚や肉を焼くのも「炭火」を使っています。かつをぶしは店内で削り、豆腐も自家製です。どう考えても手間と時間がかかり過ぎです、その分を商品価格の引き上げで「埋めて」きたのです。果たして消費者が大戸屋の定食にそこまでのクオリティを求めているかということです。

■大戸屋さんはどうするのでしょう?定食屋なのか”高級店”なのか

定食メニューも43種類と多く、調理するスタッフの養成にも時間がかかります。また、3月末まで“限定商品”として発売されている『大戸屋のうな重』は①契約養魚場のウナギを使用。②お店で蒸して。③たれを塗って。④炭火でふっくらと焼き上げました。という力作です、価格は1851円です。「定食屋」のうな重として“いかがなもの”でしょう。

しかし、大戸屋は「店内調理」は大戸屋の最大の特徴として変える方針はないようです。昨年リニューアルした「新丸の内店」ではオープンキッチンを採用して、より手作業による調理を強調しています。また、人権費削減策としてオーダー端末の導入なども進めています。
果たして、こうした方向の施策で「客離れ」を止めることができrのでしょうか、大戸屋の特徴は1階に店を出さず2階や地下への出店で賃料(固定費用)を低く抑え、その分を用品やサービスに転嫁してきた経緯があります。供給側がコスト意識を置き去りにして「ここまでやったのだから」と客に詰め寄るのはどうでしょう。うまく捻り出したコストの範疇で顧客満足を高めての飲食業ではないのでしょうか。

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