塚田農場のお客さんが減って佐藤可士和氏が出動!それで売れるのかな?

引用 塚田農場

宮崎の地元料理を提供することで知られる地鶏居酒屋チエーンの「塚田農場」からの客離れが止まりません、46カ月連続の来店客数減に悲鳴を上げています。そんな「塚田農場」が現状打開策として打ち出したのが『新業態』の展開です。プロデュースはユニクロやNTTドコモなど大手企業のブランディングを手掛ける佐藤可士和氏、しかし、佐藤氏と言えばセブンイレブンのコーヒーマシーンで飲食系が苦手なイメージも残しています、その佐藤可士和氏発案の「やきとり塚田」で巻き返しが図れるのでしょうか。

売上が減少していく「塚田農場」

■ここ数年の売り上げ動向はマイナス方向に

地居酒屋チェーン「塚田農場」を展開するエー・ピーカンパニーは、2014年から直近の2018年2月までの46か月、連続で既存店の売り上げが減少しています。エー・ピーカンパニーは国内で198店舗を展開していますが、そのうち4分の3にあたる主力業態が「塚田農場」なのです。この「塚田農場」の業態としての不振が会社全体の売上に影響しており、これまでは新規店舗の売上で既存店舗の売上減を補ってきましたが、昨年の7月以降は全店の売上高も減少に転じました。売上の不振から経営危機が囁かれる状態となっています。

今年1月の既存店の売上高は前年同月比9.5%減、客は9.0%減、客単価0.9%減と、売上と客数は10%近くの落ち込みで単価も落ちています。しかし、リピート率は55.7%と高い水準を保っています、「塚田農場ファン」がいる証拠です。これは同社が宮崎県日南市に自社の養鶏場を建設し、自店用に「みやざき地頭鶏」を生産、独自の商品路線を歩いてきた結果なのです。自社農場・提携農場は、今では宮崎県日向市、北海道新得町、鹿児島県霧島市などに拡大。『塚田農場』は各生産地の総称となっていました。

■かつては「6次産業」のリーディングカンパニーだった

2010年前後の「塚田農場」は、出店すればどこであっても満席の繁盛ぶりで、他の居酒屋チェーンが苦戦する中で大成功を収めました。「塚田農場」は総合居酒屋から脱却して専門居酒屋の分野を築き、居酒屋のビジネスモデル転換の先導役と見られていました。エー・ピーカンパニーは「塚田農場」を出店してからわずか5年あまりで東証一部への上場を果たしました。

塚田農場の成功の鍵は「自社農場で生産されるメイン食材=みやざき地頭鶏」の店舗での使用し、一般で仕入れると高額な宮崎地鶏を自社生産することによって、中間マージンを省いて低下で使用できるようになったことです。加工工場も生産地・宮崎に建設して地元の雇用を創生、地方発展にも協力してきました。こうした生販直結の方法論が「6次産業」実践企業と見なされ注目の企業ともなりました。

単なる居酒屋のサービスだけではなく「ちょっと楽しい」がある店づくり

■模倣されてオリジナリティを失っていく

また、店舗運営面でも来店回数によって職位があがるといった洒落の効いた名刺システムを取り入れ、初来店=主任、二度目=課長、五回目=部長、以降専務、社長、会長と来店頻度によって昇進するようになっており、昇進ごとにもらえる特典もあります。こうした試みを楽しみに来店するお客も増え、コアリピーター層が出来上がっていったのです。フロアーの制服も浴衣を使用、スタッフのモチベーションが高く明るいイメージの接客になっていました。

しかし大手居酒屋チェーンの「モンテローザ」が浴衣の制服や名刺システムまで模倣、地鶏居酒屋「山内屋農場」を出店し全国展開を行います。このことから「塚田農場」との混同が起きて「塚田農場」の顧客が「山内農場」に奪われるケースが出てきました。同時に、社内的には急拡大のツケとして「店長、料理長といった管理職」の不足が問題として表面化してきます。結果的には、料理の質やサービスの内容が低下し、顧客が離れてしまっている状態です。

■スーパーデザイナー佐藤可士和氏の起用で起死回生なるか

同社では巻き返しのために弁当販売店やスタンディング焼き鳥などの新業態に取り組んでいますが、結果はいまひとつです。そこで起死回生の策として導入したのが佐藤可士和氏がプロデュースする「焼き鳥つかだ」の導入です。佐藤氏と言えば大手企業のブランディングで有名なデザイナー、今回は「塚田農場」のりブランディングのために招かれた。佐藤氏がプロデュースする「焼き鳥つかだ」は3月16日に東京中目黒に1号店をオープン予定。佐藤氏と言えば「今治タオル」「ユニクロのロゴ」「楽天のロゴ」などで知られるヒットメーカーですが、セブンカフェでは“デザイン先行”に非難が集まるなど、飲食に関しては未知数です。今回は初めての本格的な飲食業、その手腕に注目が集まっています。

食材と飲食店を直結させた“新しいシステム”で売ってきたエーピーカンパニーがデザイナーを用いてりブランディングするというのは「衣の着せ替え」的な感じで、あまり成功するとは思われません。しかし、佐藤氏によって「塚田農場」が蘇れば、低迷する飲食業界残帯に一筋の光明が見えるかもしれません。

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