本日開店、GUの試着専門店!ZOZOの採寸ボディスーツを駆逐するのか?

引用 GU

ファーストリテイリングの「GU STYLE STUDIO」初の試着専門店が30日(金)に原宿にオープンします。店頭での販売は行わず、客は気に入った商品をスマートフォンなどからネットで注文し、配送してもらう仕組みです。店舗運営を効率化し、実店舗とネットの融合で顧客の利便性を高めていく考えのようです。この夏、話題となったZOZOZの採寸ゾゾスーツが開始された時、ファーストリテイリングの柳井社長は「他に方法がある」と冷やかな態度でしたが、EC店舗へのアプローチ法のひとつの答えが、このスタジオなのかも知れません。

GU起死回生の店舗となるのか試着専門店

■聖地原宿から始める新業態

店舗名は「GU STYLE STUDIO」試着用の服に付いているタグをスマートフォンで読み取ると、すぐにオンラインストアで購入できます。在庫を持たないため陳列商品の種類は同規模の通常店舗よりも多く、従業員の数も減らしています。GUは低価格とファッション性を打ち出してきました、2015年には「ガウチョパンツ」が人気となりました。その後はヒット商品に恵まれず17年8月期は減益となりました。GUとしてはユニクロが転換点となった原宿で新業態に取り組むことで巻き返しを図りたい考えのようです。

■全国展開のチェーン各社、伸び悩みはどもこいっしょ

実店舗での販売の伸び悩みは国内各アパレル企業で見られ、ユニクロよりも先に全国展開を成し遂げた「しまむら」も売り上げが減少しています。2018年3~8月期の連結営業利益は前年同期比4割減の140億円程度となったようです。減益の原因は、主力の婦人服の販売が落ち込んだほかに、機能性を高めたプライベートブランド(PB)のヒット商品に恵まれなかったこととされています。しかし、ユニクロよりも先に日本国内全行政区に店舗を展開した「しまむら」の本当の減益の原因は、実店舗とEC店舗の問題とも言われています。実店舗でのシステム構築は出来上がっていてもECでの展開が遅れたことが減益を招いたと言われています。

あれこれと試してはいるけど、まだ正解はない

■ゾゾスーツは伸びていない

EC店舗で先行していたのはZOZO、「ゾゾスーツ」なる採寸スーツを開発、ユーザーに配布、よりユーザーにフィットした商品「ZOZO」の販売を開始しましたが、思ったように販売は伸びず、逆にゾゾスーツの配布費用が嵩み、予想収益を大きく下回る結果になっています。オンラインショッピングサイトとしての能力は長けていても、実際に服を作ることにおいては十分な力がなかったということでしょう、また、EC店舗が万能ではないことを露呈した試みでもあったと言えます。この状況をみて柳井社長は試着専門店舗のオープンに踏み切ったのでしょう。

■試着専門店のメリットは本当にあるのか?

試着専門店舗はGUが初めてではありません、ZARAが既に期間限定で行っていました。しかし、GUとZARAを比較すると世界的にはZARAの店舗数は膨大ですが、日本国内ではGUが圧倒的に実店舗は保有しています。店数の少ない企業が「試着専門」を利用してECを活用するのはわかるのですが、GUのような巨大チェーンで果たして有効な策となり得るのでしょうか?恐らく、GUはしまむらと同じように拡大による逆効果減少に苦しんでいるのです、実店舗でマーケットを押さえたつもりで実際には売り上げが上がってこないという状況になっているのかも知れません。しかし、その状況をECに客を寄せることで解消できるとは単純に考えていないはずです。それでもやらなければという状況にあるのでしょう、ファッションが売れないのは実店舗とECの問題ではなく、もっと根本的な問題があるはずです。業態の垣根が崩れ『何の店』かわからなくなるのと同じように、それぞれが扱うファッションに垣根がなくなって「どこで買っても」になりつつあるのではないでしょうか?だから、ワークマンが流行っているのでは…。

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