いきなり!ニューヨーク店が7店舗閉鎖!「いきなりステーキ」何を間違ったのか?

引用 いきなり!ステーキ

最近、昼も夜も分厚いステーキを食べる方々がいらっしゃいますが、それは一部の方のスタイルであって、日本中がステーキを食べているわけではありません。確かに、ステーキ屋さんが増えたことによって消費量と機会が増えてはいます。ステーキ普及の第一人者と言えば「いきなり!ステーキ」その店舗が本場アメリカのニューヨークに出店したのは、2年前のことでした。日本のマスコミも「急成長を続けるペッパーフード・サービスが本場アメリカに殴り込み」と注目しました。ニューヨーク開店時から、いろいろと改善を行いながら11店舗まで増やしてはきましたが、現在のスタイルでの営業が限界に来てしまったようです。

実質、アメリカからのステーキ店撤退

■ニューヨーク出店の11店舗中6店舗を閉店

ステーキ店チェーン「いきなり!ステーキ」を運営するペッパーフードサービスは14日、ニューヨークにある11店舗のうち6割超に当たる7店舗を閉店すると発表しました。残る4店のうち2店を業態転換します。ステーキの本場、米国の厚い壁にはね返された形で、いったん事業を縮小して出直しを図りたい考えです。「いきなり!ステーキ」は米での不振が全体の停滞を招いたように報じられていますが、昨年10月くらいから日本国内での需要も下降してきていました。以降、客離れが続いておりニューヨークにおける店舗閉鎖も、国内の不振がベースにあるのではないかと考えられます。

■「いきなり!ステーキ」の基本は立ち食い

「いきなり!ステーキ」は立ち食い形式を取り入れたステーキ店で、手軽な価格と量り売りで食べたい量だけ注文できることが受けて人気を博しました。立ち食い形式を採用したことで狭い敷地でも多くの来店客を収容でき、高い回転率を可能にしました。これにより、家賃比率などを抑えて、その分を食材費などに充てることができ、高品質のステーキを低価格で提供することが出来るようになったのです。このビジネスモデルで重要なのは回転率です。高い回転率だからこそ高コストでも運営ができ、利益を確保することができたのです。しかし、客数の減少により高回転率を確保できなくなり、利益減少の懸念が出てきています。

峠を超えたブームの先にあるのは

■急成長の時期を過ぎて、これからが正念場

客離れが起きたのはブームが一巡したこともあります。2017には各月の顧客増加率は20%を超と大きく集客を伸ばしていました。昨年起きた客離れはその反動とも考えられます。また、17年2月にニューヨーク進出、同年5月に運営会社ペッパーフードサービスがマザーズから東証2部に市場変更、そして8月には東証1部への昇格を果たします。また、17年には約70店舗という大量出店を行い認知度も急激にアップしました。こうした話題が店舗に足を運ぶ理由になったのかもしれません、また、肉食メインでダイエットを行う人達が出てきたことも「いきなり!ステーキ」の人気を支えたのかもしれません。しかし、注目の時期は去り、通常期に戻り客寄せが難しくなっています。

■しばらくはアメリカからは離れるしかない

ペッパーフードは2017年2月に海外初の「いきなり!ステーキ」をニューヨークに出店し2年足らずで急拡大させました。しかし米国ではステーキは特別な日に食べるイメージが強く、同社が提案した「ステーキを手軽に楽しむ」という文化は広がりませんでした。そうなのです、ニューヨーカーが毎日“ステーキ”を食べているわけではなく、日常ではサンドイッチなど安価で素早く食べられるランチを好む顧客のニーズが多いのです。ペッパーフードサービスはニューヨークの株式市場にも上場するなどアグレッシブな取り組みをしていますが、昨年10月時点から苦戦している様子はWBSなどでも報道されていました。“いきなり”オープンして“いきなり”逝くと評されているようですが、2年踏ん張って現在の結果を見たのですから“いきなり”とは言えません。アメリカ人に日本の『米食』が本当の意味で理解されていないように、ペッパーフード側にもアメリカの『肉食』が理解されていなかったということでしょう。しばらくはアメリカを離れて、本当の肉食文化を研究する必要があるでしょう。

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